Bài 02 — Hành trình khách hàng & Funnel

Môn: 01 Nền tảng · Thời lượng: 90 phút

Giảng viên note: Buổi này giúp học viên thôi “đăng lung tung”. Mọi content phải gắn 1 giai đoạn hành trình.

Mục tiêu học tập

1. Vẽ được customer journey đơn giản (Awareness → Decision → Retention)
2. Map content/ads vào từng tầng funnel
3. Nhận diện điểm rơi (drop-off) phổ biến
4. Viết 1 message cho mỗi giai đoạn

Kiến thức cốt lõi

1. Funnel cổ điển vẫn còn dùng được

Aware  →  Engage  →  Convert  →  Retain  →  Refer
 (Biết)   (Quan tâm)  (Mua/đăng ký) (Quay lại) (Giới thiệu)

Đừng biến funnel thành “mô hình đẹp treo tường”. Hãy dùng để hỏi:

Hôm nay team đang đổ effort vào tầng nào, và tầng đó có KPI chưa?

2. Journey theo góc nhìn khách hàng

• Giai đoạn — Tâm lý khách — Câu hỏi trong đầu — Marketing nên làm gì
• Chưa biết vấn đề — Bình thường — — — Education nhẹ, insight
• Biết vấn đề — Bực/lo — “Có cách nào không?” — Content pain + proof
• Xem giải pháp — So sánh — “Cái nào hợp mình?” — Comparison, demo, FAQ
• Sắp quyết — Ngại rủi ro — “Nếu fail thì sao?” — Social proof, guarantee
• Đã mua — Mong kết quả — “Dùng thế nào?” — Onboarding, tip
• Hài lòng — Muốn chia sẻ — “Bạn mình cũng cần” — Referral, UGC

3. TOFU / MOFU / BOFU (ngôn ngữ agency)

• TOFU (Top): reach, view, brand search
• MOFU (Middle): save, follow, email signup, webinar
• BOFU (Bottom): trial, purchase, booking

Mỗi tầng KPI khác nhau. Đánh giá TOFU bằng doanh số tuần đầu là sai phương pháp.

4. Message-market-moment

Một caption “sale 50%” đẩy cho người vừa biết brand thường kém hiệu quả.

Người mới cần trust. Người đã xem giá cần risk reversal.

5. Điểm rơi thường gặp ở SME VN

1. Có view nhưng không follow → hook/value yếu
2. Có follow nhưng không inbox/lead → thiếu CTA/lead magnet
3. Có lead nhưng không chốt → follow-up chậm / offer mơ hồ
4. Có sale nhưng không quay lại → không nurture sau bán

Ví dụ thực tế

Sản phẩm: Công cụ lên lịch đăng MXH đa nền tảng (kiểu Sage Marketing)

• Tầng — Content — CTA
• Aware — “Founder đang mở 6 app để đăng 1 bài?” — Xem demo 60s
• Engage — Checklist “vận hành social 1 người” — Tải checklist / follow
• Convert — Case: tiết kiệm 6 giờ/tuần — Dùng thử / book 15’
• Retain — Tip best time + template caption — Mở app dùng tiếp
• Refer — “Giới thiệu founder khác → hỗ trợ 1 tháng” — Link referral

Bài tập thực hành

Bài A — Vẽ funnel 1 trang

Cho sandbox brand của bạn:

1. 5 tầng: Aware → Refer
2. Mỗi tầng: 1 hành vi mong muốn + 1 KPI
3. Mỗi tầng: 1 ý tưởng content

Bài B — Viết 5 câu message

Mỗi tầng 1 câu (tiếng Việt, ngắn, đúng tâm lý giai đoạn).

Checklist nộp bài

• Funnel 5 tầng có KPI
• 5 message tương ứng
• Chỉ ra 1 điểm rơi bạn nghi ngờ nhất (và lý do)
• Không dùng vanity metric làm KPI tầng Convert

Tài liệu mở rộng

• Tiếp: [Bài 03 — KPI, Metrics và tư duy đo lường](./bai-03-kpi-metrics-do-luong.md)